„Magiczny świat konsumpcji” – George Ritzer

Amerykański socjolog przez wiele lat pochylał się nad zjawiskiem konsumpcjonizmu, a finalnym etapem jego prac było popełnione dzieło, które mam przyjemność recenzować. Analizy dokonał na podstawie rzeczywistości państwa hiperkonsumpcji, gdzie materiału do badań mu nie brakowało – Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej. Autor teorii „makdonaldyzacji społeczeństwa” jak na przedstawiciela socjologii krytycznej przystało objaśnia złożony problem życia społecznego maksymalnie prostym językiem, dalekim od uniwersyteckiego żargonu. W związku z tym, w dyskursie akademickim często ujęcie problemu przez Ritzera spotyka się z nieuzasadnionym zarzutem zbanalizowania zjawiska konsumpcjonizmu ze względu na zbyt uproszczony przekaz jego publikacji. Personalnie jednak traktuje ową książkę jako wypełnioną celnymi analizami, trafnymi ocenami, które mimo upływu czasu nie straciły nic ze swej aktualności i obszerną ilustracją problemu społecznego, który w pewnych rejonach USA (np. Kalifornia) urósł do skali plagi. Dzięki tego pokroju publikacjom szaleństwo konsumpcji przestaje jawić się jako problem ezoteryczny, a jego uwarunkowania i destrukcyjne zniewolenie może poznać każdy z możliwością wypracowania linii obrony.

Tytułowym „magicznym światem konsumpcji” jest rzeczywistość „nowych środków konsumpcji”. To właśnie te instytucje socjolog poddaje wyczerpującej analizie pod względem umożliwienia klientowi nabycia różnorodnych rzeczy, skorzystania z szerokiego pakietu usług, a także jako miejsca wdrażania marketingowej manipulacji w konsekwencji będącej asumptem do konsumpcyjnego zniewolenia. „Środki konsumpcji” definiowane są przez autora lakonicznie; jako „miejsca bądź struktury, która umożliwiają konsumowanie przeróżnych rzeczy” i pod tym względem „nowe środki konsumpcji” znacząco nie różnią się od swych poprzedników. Instytucjami tymi są więc w postindustrialnym świecie zarezerwowane dla wyselekcjonowanej grupy konsumentów Las Vegas, Disney World, statki wycieczkowe ale również miejsca inkluzywne jak Wal Mart bądź też bary szybkich dań oferujące tzw. „junk food”.

W swej pracy Ritzer czerpie inspiracje z dziedzictwa intelektualnego przeszłości nawiązując do teorii Karola Marksa, Thorsteina Veblena, Maksa Webera, czy też w powszechnej świadomości traktowanego jako neomarksistę Jeana Baudrillarda. By odciążyć Ritzera od potencjalnych ataków bazujących na zarzucie pracy odtwórczej wstępnie czynię uwagę, iż czerpanie z tej spuścizny opiera się na nawiązaniu do wyżej wymienionych myślicieli wraz z odpowiednią modyfikacją ich teorii i transformacji tychże na czasy współczesne. Autor czyni więc analogię między marksistowskimi środkami produkcji, a współczesnymi środkami konsumpcji. Cechą wspólną dla obu jest to, iż stanowią środki wyzysku i umożliwiające sterowanie ludźmi. Środki produkcji w interpretacji Marksa to stadium pośrednie między robotnikiem a kapitalistą, gdyż by pracować i żyć proletariat musiał mieć dostęp do surowców, narzędzi, fabryk będących własnością wąskiego grona kapitalistów. Relacja ta stawiała w uprzywilejowanej pozycji tych drugich, którzy z premedytacją wykorzystywali swą pozycję do płacenia robotnikom głodowej stawki. Współczesna koncepcja środków konsumpcji według Ritzera to rzecz umożliwiająca nabywanie towarów, a jednocześnie źródło wyzysku i sterowania konsumentem.

Podobnie uważa Jean Baudrillard, który konsumentów definiuje jako „społeczną siłę roboczą”, która podobnie jak niegdyś proletariat daje się wyzyskiwać kapitalistom. W świecie ponowoczesnym istnieje kilka form wyzysku konsumenta. Jedną z wymienionych jest reklama z sugestywną siłą przekazu i manipulacji, której sile ludzie (szczególnie ci w najniższym przedziale wiekowym) nie są w stanie przeciwdziałać. Pozornie przed człowiekiem stoi wariant oporu wobec technik marketingowych, mający się objawiać w zaprzestaniu nabywania rozmaitych dóbr, szczególnie tych w istocie rzeczy mu niepotrzebnych. Warto wziąć pod uwagę jednak fakt, że nakłady finansowe na reklamę, rozmaite kuszące rabaty i promocje są tak wszechobecne, iż ulegają im nawet ludzie silnej woli. Jeśli nawet dany człowiek rezygnuje w tym celu z mass mediów, tudzież w skrajnym przypadku z wychodzenia na zewnątrz, to tylko powierzchownie wolny jest od reklamy. Oto ekspansja nowych środków konsumpcji zaczyna się już od domu poprzez dynamicznie rozwijającą się branżę telemarketingu, a nawet ulotki podrzucane pod drzwi. Drugą formą są same środki konsumpcji skonstruowane tak, aby nie tyle umożliwić klientowi zakup określonych dóbr, co zmusić go do nabycia jak największej ich liczby. W przypadku dwóch powyższych pojawia się pytanie: kto za to wszystko zapłaci? Odpowiedź jest truizmem: konsument. Koszty budowy każdego nowego środka konsumpcji są wysokie, co implikuje horrendalnymi cenami, gdyż każda z zainteresowanych stron ma na celu osiągnąć zysk. Trzecią formę stanowią karty kredytowe. Ich moc jest w ścisłej korelacji z infantylizacją potrzeb konsumentów, którym kapitalizm wpoił, iż nie warto kierować się w swej egzystencji zasadą odroczonej gratyfikacji. W związku z tym klient ulega dziecięcym wyobrażeniom, że „wszystko można mieć tu i teraz”, bez odkładania na dany cel latami. Dzięki temu wpędzają się oni w lichwiarski procent warunkujący egzystencję banków, a będący przyczyną dramatu wielu rodzin na dziesiątki lat. Istnieją także produkty, za które konsument zmuszony jest płacić nie inaczej jak kartą kredytową – takim przypadkiem jest sieć telezakupów, z których dość wysoki procent transakcji wspiera działalność banków.

Kolejnej istotnej inspiracji autorowi dostarczyła XIX-wieczna teoria „próżniactwa na pokaz”, której twórcą jest Thorstein Veblen. Skrótowo rzecz ujmując jej wymowa jest taka, że człowiek kwalifikowany jako elita musi akcentować swój prestiż społeczny. Z reguły czynił to celowo marnotrawiąc swój czas, podkreślając niejako, że stać go na powstrzymanie się od działania i próżnowanie (stąd w ówczesnym czasie rozbudowana sieć służby przydomowej). Był to swoisty styl życia, niedostępny dla niżej usytuowanych w hierarchii społecznej, ale będący ich pragnieniem by chociaż w namiastce żyć podobnie i tym samym być traktowanym jako ktoś „lepszy”. Dzięki tej nieudolnej kopii trybu życia najzamożniejszych wpędzali się w finansową ruinę. Obecnie ludzie konsumują środki konsumpcji, w związku z czym ulokowanie w stratyfikacji społecznej ułatwia np. nocleg w hotelu o wyższym standardzie, tudzież próżne eksponowanie znaków firmowych ubioru rzekomo wysokiej jakości, ale tylko w społecznej świadomości. Tym samym dużą estymą cieszą się kiczowate gadżety chociażby z logo Bellagio. Aktualnie ludzie zapatrują się na metodę życia celebrytów, samozwańczych gwiazd, „elit finansowych” powielanie ich stylu to oznaka prestiżu społecznego.

Za najistotniejszą traktuję jednak przewijającą się przez znaczącą część książki analogię do teorii Maksa Webera. Podwaliny pod powyższe rozważania dostarczyły koncepcje: racjonalizacji, magiczności i antagonistycznego trendu odmagicznienia. Racjonalizacja obejmuje sprawność segregowaną na tą z punktu widzenia firmy: gdy konsument wykonuje część pracy – księgarnie internetowe, firmy sprzedaży wysyłkowej, częściowa samoobsługa w Fast foodach jak również z punktu widzenia klienta: wszystkie sklepy w jednym miejscu w postaci centrum handlowego. Racjonalizacja mierzona wymiernością, czyli przekładanie względów ilościowych nad jakością, co w skrajnej formie unaocznia McDonald’s w którym to nazwy wielu produktów podkreślają gabaryty nie zaś wartości odżywcze oferowanych dań. Kolejny czynnik racjonalizacji to przewidywalność powiązana z globalizacją, stąd więc konsument ma gwarancję, że w barze urządzonym na model McDonaldsa spotka się z identyczną obsługą i w wielu przypadkach pokrywającym się menu. Jako, że głównym źródłem nieprzewidywalności są kreatywne ludzkie działania w wielu przypadkach ich rolę ograniczoną do funkcji robota przy taśmie produkcyjnej, ewentualnie nawet całkowicie zastąpiono ich zdehumanizowanymi środkami technicznymi. Magiczność objawia się w dążeniu do manipulacji, by bezosobowo wpłynąć na człowieka, by miał chęć wrócić ponownie do niedawno odwiedzonego środka konsumpcji. Stąd też przykładowo Disney World i inne instytucje oferujące rozrywkę za priorytet stawiają sobie oczarowanie sobą konsumenta, a jako że jest nim przeważnie dziecko często odbywa się to manipulacyjnie. Odmagicznienie przynoszą wielokrotnie zracjonalizowane struktury, o których już była mowa wyźej.

Czy autor ma remedium na nie poddanie się pod dyktat konsumpcji? Jednym ze środków, który wszakże nie rozwiązuje ostatecznie problemu jest tzw. „redukcja biegu”. Oznacza to obniżenie tempa życia, zanegowanie dóbr materialnych i wyszukanych form spędzania wolnego czasu, kariery jako najwyższego aksjomatu na rzecz instytucji rodziny i tych, których darzymy autentycznym uczuciem.